Ideal Customer Profile (ICP): Mehr Aufträge durch gezielte Kundenansprache

Soll ich mich lieber an Konzerne halten oder mache ich besser KMU auf mich aufmerksam? Sind Solopreneure meine Zielgruppe oder doch Agenturen? Wer sich diese Fragen stellt, sollte sich spätestens jetzt ein Ideal Customer Profile – das ideale Kundenprofil – anlegen. Warum das einer DER Erfolgsfaktoren bei der Kundenakquise ist und wie das Ganze funktioniert, klären wir in diesem Artikel.

Was ist ein Ideal Customer Profile (ICP)?

Ein Ideal Customer Profile (ICP) ist eine detaillierte Beschreibung eines Unternehmens, das den idealen Kunden für das eigene Business darstellt. Die Produkte oder Dienstleistungen, die man selbst anbietet, passen perfekt zu dem, was der ideale Kunde sucht. Im Wesentlichen beschreibt das Ideal Customer Profile den „perfekten“ Kunden, mit dem die Zusammenarbeit am effektivsten und profitabelsten ist. Es bietet also die Antwort auf die Frage:

„Welche Unternehmen haben ein Problem, das ich mit meinem Angebot lösen kann?“

Für Freelancer ist das ICP ein strategisches Werkzeug, um gezielt die richtigen Kunden anzusprechen und keine Zeit mehr für die Akquise von potenziellen Kunden zu verschwenden, die vermutlich nie zu zahlenden oder gar wiederkehrenden Kunden geworden wären.

Merkmale des ICP

Das ICP umfasst in erster Linie firmografische Merkmale. Das betrifft das gesamte Unternehmen mitsamt Branche, Sub-Branche (z. B. Industrie – Fertigungsindustrie), Unternehmensgröße, Umsatz und Budget, Unternehmenszielen sowie Werten und Visionen, aktuellen Herausforderungen (Pain Points) und mehr:

• Standort (national oder international?)
• Rechtsform
• Wachstumsphase (z. B. Start-up oder etabliertes Unternehmen?)
• Kaufverhalten (z. B. Häufigkeit der Bestellungen oder Präferenzen bei der Lieferantenauswahl)
• Entscheidungsprozesse
• Entscheidungsträger

Ideal Customer Profile vs. Buyer Persona

Im Kontext der Kundengewinnung ist oft von der Buyer Persona die Rede. Damit sind Einzelpersonen – meist Entscheider – innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens gemeint, die man im Rahmen seiner Akquise direkt ansprechen möchte. Hierbei spielen sowohl demografische als auch psychografische Merkmale eine große Rolle.

Merkmal	ICP	Buyer Persona
Zielgruppe	Unternehmen	Einzelpersonen (Entscheider)
Attribute	Vorwiegend firmografische Aspekte wie Größe, Umsatzpotenzial und Branche des Unternehmens	Demografie (z. B. Alter), Psychografie, Geografie
Ziel	Unterstützt strategische Ausrichtung	Unterstützt taktische Umsetzung

Das Ideal Customer Profile dabei nicht der Gegensatz zur Buyer Persona, sondern viel mehr der erste Schritt dort hin. Bei der Erstellung eines fiktiven Unternehmensprofils konzentriert man sich anders als bei der Erstellung der Buyer Persona nicht auf Einzelpersonen, sondern auf Unternehmen.

Mit dem ICP erhält man letztlich den Ausgangspunkt, um die Buyer Persona auszuarbeiten. Umso genauer das Ideal Customer Profile erstellt wurde, desto leichter fällt die Definition der genauen Zielgruppe.

Will man zum Beispiel als Webdesigner direkt die verantwortliche Person innerhalb der Marketing-Abteilung eines Unternehmens ansprechen, stellt das die Buyer Persona dar. Das Unternehmen, für das die Person tätig ist, ist hingegen das Ideal Customer Profile (ICP).

5 Gründe, weshalb Freelancer ein ICP erstellen sollten

Stellen wir uns einmal folgendes Szenario vor: Ein Freelance-Neustarter will seine ersten Aufträge an Land ziehen. Als Erstes wird er sich vermutlich die Frage stellen: „Wen spreche ich mit meinem Angebot wie und wo an?“. Sicher, er könnte nun jedem Unternehmen eine Cold-E-Mail schreiben, das er kennt oder nicht kennt. Ob eine Anfrage von Entscheidern kommt, ist allerdings zweifelhaft.

Genau hier kommt das ICP ins Spiel. Weshalb man sich die Mühe für die Erstellung des idealen Kundenprofils unbedingt machen sollte, klären wir jetzt:

#1: Weniger Zeit für die Akquise aufwenden

Ein durchdachtes ICP reduziert den Aufwand für die Kundenakquise erheblich. Statt viel Zeit damit zu verbringen, potenzielle Kunden zu finden, die möglicherweise nicht gut zum eigenen Angebot passen, können sich Freelancer auf diejenigen konzentrieren, die bereits ideal auf ihre Dienstleistungen abgestimmt sind. Verdeutlichen wir das anhand eines beispielhaften Vergleichs:

Learnings

Unser erster guter Grund für einen klar definierten ICP liegt also auf der Hand: Wer seine Kunden kennt, muss nicht wahllos die breite Masse ansprechen, sondern findet immer die richtige Zielgruppe am richtigen Ort und spart dadurch wertvolle Zeit ein.

#2: Weniger Streuverluste durch gezielteres Marketing

Wo wir schon bei Kundengewinnung waren: Laut einer Studie von TOPO sind Unternehmen, die einen klaren ICP etabliert haben, um bis zu 68 % erfolgreicher in der Akquise von Neukunden als die, die noch keinen haben. Das liegt daran, dass diese Unternehmen genau wissen, wo ihre Zielgruppe gerade ist und wie sie diese ansprechen können.

Dieses Wissen kann auch im Marketing äußerst nützlich sein. Besonders dann, wenn es um Performance-Marketing geht. Hierbei können Freelancer zum Beispiel auf Social Media oder über Suchmaschinen wie Google Anzeigen schalten, die bestimmten Personengruppen ausgespielt werden. Relevante Zielgruppensegmente sind hier beispielsweise:

• Geschlecht und Alter der Entscheider
• Land und Region
• Einkommen
• Unternehmensgröße
• Branche
• etc.

Hat man zum Beispiel bei der Erstellung seines ICPs festgestellt, dass der ideale Kunde aus Nordrhein-Westfalen kommt, ergibt es nur wenig Sinn, Kampagnen für Unternehmen in Bayern oder gar einem anderen Land auszuspielen. Oder wenn man Kunden aus der Branche Industrie anpeilt, ist die Gastronomie höchstwahrscheinlich weniger geeignet.

Der ICP bestimmt auch den Inhalt der Kampagne und nimmt einen Einfluss darauf, wie effektiv diese ist. Das ideale Kundenprofil enthält – im engeren Sinne – auch Informationen über die Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele der potenziellen Kunden. Dadurch können Freelancer Kampagnen ganz gezielt gestalten, die eigene Conversion Rate erhöhen und müssen nicht unnötig Geld verbrennen.

#3: Dauerhaft Kunden mit höherem Umsatzpotenzial identifizieren

Ein wichtiges ICP-Merkmal ist der Jahresumsatz eines Unternehmens, bzw. der Gewinn oder gar das Budget. Bei einigen Unternehmen lässt sich diese Kennzahl schwieriger herausfinden als bei denen, die entsprechend ihrer Rechtsform ihren Jahresabschluss veröffentlichen müssen.

Bei anderen Unternehmensarten sieht der Fall jedoch anders aus. Kleinere Unternehmen wie etwa Einzelunternehmen bzw. Kleinunternehmer oder die GbR legen ihre finanzielle Situation nicht so einfach offen. Stellt sich heraus, dass jedoch die kleinen Unternehmen zum ICP gehören, müssen Freelancer das mögliche Budget zum Beispiel über Kennenlerngespräche abfragen.

Achtung: Hier ist Feingefühl gefragt! Stellt man diese sensible Frage zu früh, kann es sein, dass die Kunden noch vor dem Angebot abspringen.

#4: Höhere Weiterempfehlungsrate generieren

Gut ist, neue Kunden zu gewinnen. Besser ist, sie zum Bleiben zu bringen. Wenn das eigene Angebot perfekt zum „Need“ also zum Bedarf des Kunden passt und sein Problem zufriedenstellend und effizient gelöst wurde, ist dieser eher bereit, eine Bewertung abzugeben oder den Freelancer weiterzuempfehlen.

Nehmen wir zur Veranschaulichung ein Negativbeispiel:

Ein freier Webdesigner bietet seine Dienstleistungen einer breiten Zielgruppe an, die von A wie Anwalt bis Z wie Zahnarzt reicht. Eines Tages nimmt er einen Auftrag eines Restaurants an uns verbringt viele Stunden mit der Gestaltung der neuen Website. Am Ende war der Kunde unzufrieden, weil die fertige Seite nicht die gewünschten Funktionen enthielt. Schuld daran waren mitunter die fehlenden Kenntnisse des Webdesigners über diese spezielle Branche und sein zu breites Angebot.

Das Resultat aus unserem Beispiel war nicht nur eine schlechte Bewertung. In einem solchen Fall kann es auch passieren, dass sich die „schlechten“ bzw. falschen Leistungen im Kundennetzwerk herumsprechen, wodurch die Auftragslage dauerhaft leiden kann.

Learning

Kennen Freelancer ihre potenziellen Kunden und deren Probleme in und auswendig, können sie ihre Skills bzw. ihr Angebot entsprechend darauf abstimmen. Solche maßgeschneiderten Lösungen sorgen dafür, dass Freelancer häufiger weiterempfohlen werden und positive Referenzen einholen können.

#5: Marktpositionierung verbessern

Das ICP liefert wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Herausforderungen der besten Kunden. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um Produkte und Dienstleistungen weiterzuentwickeln und besser zu positionieren. Wenn klar ist, welche Merkmale und Funktionen für den idealen Kunden am wichtigsten sind, können Produkte gezielt darauf ausgerichtet werden. Auch die eigenen Skills kann man entsprechend den Kundenbedürfnissen verbessern.

Beispiel: Angenommen, die Content-Marketing-Abteilungen der Ziel-Unternehmen suchen verstärkt nach jemandem, der sich mit dem Thema „Custom GPT“ und „SEO“ auskennt. Ein Freelancer, der bereits Spezialist im Bereich Content-SEO ist, könnte auf Basis seiner ICP-Analyse seine Fähigkeiten in KI und ChatGPT ausbauen, um für seine idealen Kunden noch gefragter zu werden.

Darüber hinaus hilft das ICP bei der Positionierung am Markt. Wenn die Merkmale und Anforderungen des idealen Kunden klar definiert sind, kann das Unternehmen seine Unique Selling Proposition (USP) gezielt kommunizieren und sich dadurch von der Konkurrenz abheben.

Schritt für Schritt zum Ideal Customer Profile

Spätestens jetzt dürften die Vorteile klar sein, die das ideale Kundenprofil mit sich bringt. Damit Freelancer von allen Benefits des ICPs profitieren, muss man sich das Profil des perfekten Kunden zunächst erarbeiten. Wie das in sechs einfachen Schritten gelingt, klären wir jetzt Step-by-Step:

1. Schritt: Bestandskunden analysieren

Im ersten Schritt auf dem Weg zum ICP erfolgt die Analyse der bereits vorhandenen Kunden. Dabei sollten sich Freelancer folgende Fragen stellen:

• Welche Branchen oder Nischen sind am häufigsten vertreten?
• Welche Kundenarten haben größere Projekte in Auftrag gegeben oder ein höheres Budget zur Verfügung gestellt?
• Welche Rechtsformen haben meine Kunden?
• Wie groß sind die Unternehmen?
• Wie jung oder alt sind die Unternehmen? Handelt es sich dabei um Familienunternehmen, die seit mehreren Generationen geführt werden oder moderne Start-ups?
• Gab es wiederkehrende Kunden?
• Wer waren die Entscheider im Projekt? Welche Rolle hatten sie und welche Merkmale zeichnen sie aus?
• Welche Probleme haben meine Kunden, die ich mit meinen Fähigkeiten lösen kann?

All diese Informationen kann man zunächst in einer Excel-Liste, einem Textdokument oder in einer Mindmap sortieren. Zur Verfeinerung und Priorisierung der Liste kommen wir in den nächsten Schritten.

2. Schritt: Die besten Kunden identifizieren

Hat man seine Bestandskunden analysiert, muss man diejenigen herausfiltern, die bisher den größten Wert gebracht haben. Das könnten beispielsweise Kunden sein, die am besten zum eigenen Arbeitsstil passen oder Auftraggeber, die ihre Rechnung zuverlässig und pünktlich begleichen. Andere Präferenzen könnten sein:

• Kunden mit einem großen Netzwerk für die potenzielle Weiterempfehlung
• Unternehmen, die langfristige Projekte bieten
• Projektanbieter mit herausfordernden Aufträgen
• Organisationen aus bestimmten Nischen und Branchen
• Kunden mit spezieller Organisationsstruktur, zum Beispiel Start-ups oder NGO’s
• Ethische Werte, die zum eigenen Weltbild passen
• Ein großes Budget
• Unkomplizierte Zusammenarbeit
• Kurze Akquiseprozesse

3. Schritt: Gemeinsamkeiten finden und Segmente bilden

Im nächsten Schritt geht es darum, die Gemeinsamkeiten der profitabelsten Kunden zu ermitteln, die man bei der Bestandskundenanalyse herausgefiltert hat. Auf diese Weise können Freelancer Muster erkennen, die typisch für die Kunden sind, die maßgeblich zum Geschäftserfolg beitragen.

Beispiel: Bei der Analyse seiner Bestandskunden hat ein Freelancer herausgefunden, dass die Kunden mit dem größten Budget und der unkompliziertesten Zusammenarbeit Fintech Start-ups in der ersten Finanzierungsrunde sind. Diese Gruppe bildet das Segment A. Häufige Überschneidungen treten bei seiner Analyse zudem bei KMUs auf, die sich in der Wachstumsphase befinden. Da der Akquiseweg hier länger ist und das Budget etwas kleiner, gruppiert er diese Kunden in das Segment B.

Kundensegmente ausschließen

Nach der Segmentierung wird dem ein oder anderen auffallen, dass es Kunden gibt, die nicht optimal zu den eigenen Präferenzen oder Geschäftszielen passen. Das können Kunden mit Projekten sein, die sich nur über einen langen Zeitraum akquirieren lassen, weniger Budget zur Verfügung stellen oder kurze Projektzeiträume bieten.

Auch die komplexe Zusammenarbeit oder der hohe administrative Aufwand können Ausschlusskriterien sein. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, mit diesen Clustern umzugehen:

Sobald Freelancer ihre wichtigen – und unwichtigen – Kundensegmente identifiziert haben, folgt der entscheidende Schritt:

4. Schritt: ICP erstellen

Um das ICP zu erstellen, werden die bisher identifizierten Muster sowie gemeinsamen Merkmale in einem detaillierten Profil zusammengestellt. Wie der Prototyp des perfekten Kunden am Ende aussieht, ist von Freelancer zu Freelancer unterschiedlich. Schließlich werden hier die zuvor ermittelten ICP-Merkmale, Präferenzen und vorhandenen Kundendaten zusammengeführt.

Ein mögliches Template könnte zum Beispiel so aussehen:

Branche	Sub-Branche / Nische	Unternehmensgröße	Rechtsform
Handel, Industrie, Medien, Tourismus, Immobilien, etc.	Einzelhandel, Pharmaindustrie, PR-Agentur, etc.	1 – 10, 11 – 50, 51 – 200 Mitarbeiter, etc.	GmbH, UG, AG, GbR, OHG, etc.
Standort	Wachstumsphase	Jahresgewinn / Budget	Kommunikationspräferenzen
National / international	Start-up, familiengeführt in 1, 2. oder 3. Generation, Übernahme/Nachfolge, etc.	1.000 – 50.000 €	E-Mail, Telefon, Social Media Kanäle, Corporate Blog, etc.
Herausforderungen	Unternehmensziele	Entscheidungsprozesse	Entscheidungsträger
Digitalisierung, rechtliche Einschränkungen, Internationalisierung, Fachkräftemangel, etc.	Effizienzsteigerung, Wachstum, Kostenreduktion, Modernisierung, etc.	Gremium / einzelne Entscheidungsträger	Jobtitel, Alter und Geschlecht, Bildungs- und Berufshintergrund, etc.

Das fertige ICP-Framework kann noch um zusätzliche Informationen ergänzt werden. Etwa, ob ein großes Kundennetzwerk besteht, ob sich für Projekte eine Partnerschaft mit anderen Freelancern anbietet, welche Tools verwendet werden, die Kundengewinnungsdauer oder Informationen zum Wettbewerb. Je detaillierter das Template, desto besser lassen sich nachher die Marketing- und Vertriebsstrategien daran ausrichten.

5. Schritt: Marketing- und Vertriebsstrategien am ICP ausrichten

Hat man sein ideales Kundenprofil erstellt und sein Template mit Leben gefüllt, geht es daran, das eigene Selbstmarketing und die Vertriebsstrategien gezielt am ICP auszurichten. Dabei müssen alle Maßnahmen spezifisch auf die Bedürfnisse, Herausforderungen und Interessen des idealen Kunden zugeschnitten sein.

Ergibt sich bei der ICP-Erstellung beispielsweise, dass die Kunden hauptsächlich in B2B-Netzwerken wie XING und LinkedIn vertreten sind, sollte man seine Werbeanzeigen, Erfolgsstorys und andere Freelancing-Inhalte auch dort ausspielen. Weitere Maßnahmen, die man gezielt am ICP ausrichten kann, sind etwa:

• Eigenen Blog anpassen
• Whitepaper
• Webinare bzw. Workshops
• E-Mail-Marketing
• Leads segmentieren, priorisieren und qualifizieren
• Portfolio neu ausrichten
• Case Studies gezielt erstellen
• Personalisierte Verkaufsgespräche führen
• Maßgeschneiderte Angebotspakete schnüren
• etc.

Der große Vorteil hieran ist, dass sich Freelancer nur noch auf profitable und möglichst langfristige Kundenprojekte konzentrieren können und dadurch ihre wenigen, wertvollen Ressourcen optimal einsetzen. Das bringt vor allem auf lange Sicht nur Vorteile, ist jedoch mit einem hohen Aufwand verbunden – gerade am Anfang. Zum Beispiel, weil jemand sein Portfolio komplett neu erstellen oder Vorlagen für die Kaltakquise entsprechend ändern muss.

6. Schritt: ICP laufend optimieren

Auf dem fertigen ICP sollten sich Freelancer allerdings nicht ausruhen. Denn: Aktuelle sowie künftige Trends, neue Wettbewerber, sich ändernde regulatorische Anforderungen (z. B. Lieferkettengesetz oder Whistleblowing) und andere Einflussfaktoren führen dazu, dass das einst perfekte Kundenprofil nicht mehr optimal passt.

Freelancer müssen daher regelmäßige Anpassungen vornehmen, um sicherzugehen, dass sie immer noch die richtige Zielgruppe mit den geeigneten Maßnahmen ansprechen.

Beispiele für ICPs

Damit sich Freelancer noch konkreter etwas unter dem ICP vorstellen können, haben wir drei verschiedene Beispiele aus den Bereichen Webentwicklung, Grafikdesign und Content-Marketing mitgebracht:

ICP-Template für einen Webentwickler

Szenario: Max ist ein Freelancer mit einer Spezialisierung auf Webentwicklung für E-Commerce-Unternehmen und Startups. Er hat festgestellt, dass viele seiner bisherigen Kunden mit langsamen Ladezeiten und veralteter Technologie zu kämpfen hatten, was ihre Conversion-Raten negativ beeinflusste. Bei der Erstellung seines ICPs ist ihm aufgefallen, dass er direkt CTOs und IT-Leiter in der DACH-Region mit seinem USP ansprechen kann, da er die technologischen Herausforderungen seiner Idealkunden lösen kann.

Kriterium	Beschreibung
Branche	Technologie, E-Commerce, Startups
Unternehmensgröße	KMU mit 10 – 50 Mitarbeitern
Standort	Deutschland, Österreich, Schweiz
Entscheidungsträger	CTO, IT-Leiter, Geschäftsführer
Herausforderungen (Pain Points)	Langsame Ladezeiten, veraltete Website-Technologie, Skalierungsprobleme
Ziele	Verbesserung der Website-Performance, Einführung neuer Funktionen, Erhöhung der Conversion-Rate
Budget	Jahresbudget für IT-Projekte: 20.000 – 100.000 €
Technologie-Stack	JavaScript, React, Node.js, WordPress (WooCommerce)
Kaufmotive	Technologische Exzellenz, Skalierbarkeit, Zuverlässigkeit
Kommunikationspräferenzen	E-Mail, Telefon, regelmäßige Status-Meetings

ICP-Template für einen Grafikdesigner

Szenario: Lisa ist eine Grafikdesignerin, die sich auf die Erstellung von Markenidentitäten für Mode- und Lifestyle-Unternehmen spezialisiert hat. Viele ihrer bisherigen Kunden hatten Schwierigkeiten, eine konsistente visuelle Identität aufzubauen, was zu einer schwachen Markenwahrnehmung führte. Um gezielt Unternehmen anzusprechen, die von einer professionellen und kreativen Gestaltung profitieren können, hat sie dieses ICP entwickelt:

Kriterium	Beschreibung
Branche	Mode, Lifestyle, Startups
Unternehmensgröße	Kleine Unternehmen mit 5 – 20 Mitarbeitern
Standort	Deutschland, vorwiegend Süd- und West-Deutschland
Entscheidungsträger	Marketing-Leiter, Geschäftsführer
Herausforderungen	Uneinheitliches Markenbild, mangelnde visuelle Identität, niedrige Kundenbindung
Ziele	Entwicklung einer konsistenten Markenidentität, Verbesserung der visuellen Kommunikation
Budget	Projektbezogene Budgets: 5.000 – 25.000 €
Design-Tools	Adobe Creative Suite (Photoshop, Illustrator, InDesign)
Kaufmotive	Kreativität, schnelle Lieferung, Anpassungsfähigkeit
Kommunikationspräferenzen	E-Mail, Slack, Präsentationen über Zoom

ICP-Template für einen Content-Marketer

Szenario: Tom ist ein erfahrener Content-Marketer, der sich auf die B2B-Branche und SaaS-Unternehmen fokussiert hat. Er stellte fest, dass viele mittelständische Unternehmen in diesem Bereich Schwierigkeiten haben, qualifizierte Leads zu generieren und eine konsistente Content-Strategie zu entwickeln. Mit diesem ICP kann er gezielt Marketing-Direktoren und Content-Strategists ansprechen, die auf der Suche nach einer strategischen Beratung und messbaren Ergebnissen sind.

Kriterium	Beschreibung
Branche	B2B-Dienstleistungen, Software-as-a-Service (SaaS)
Unternehmensgröße	Mittelständische Unternehmen mit 50 – 200 Mitarbeitern
Standort	Deutschland und Schweiz
Entscheidungsträger	Marketing-Direktor, Content-Strategist
Herausforderungen (Pain Points)	Niedrige Lead-Generierung, geringe Online-Sichtbarkeit, inkonsistente Content-Strategie
Ziele	Steigerung der organischen Reichweite, Verbesserung der Lead-Qualität, Aufbau einer Content-Strategie
Budget	Jahresbudget für Content-Marketing: 10.000 – 50.000 €
Tech-Stack	WordPress, HubSpot, LinkedIn
Kaufmotive	Expertise im B2B-Bereich, messbare Ergebnisse, strategische Beratung
Kommunikationspräferenzen	E-Mail, Video-Calls, regelmäßige Reportings

Fazit

Freelancer haben nicht viel Zeit für die wichtigen Dinge, nämlich die Projektarbeit. Laut Freelancer-Kompass 2024 verbringen Freiberufler im Schnitt 6 Stunden pro Woche zusätzlich mit der Kundenakquise. Deshalb ist es bei Solo-Selbstständigen mit begrenzten Ressourcen umso wichtiger, diese knappen Mittel so effizient wie möglich einzusetzen.

Genau hier hilft das ideale Kundenprofil: Freelancer erfahren, wen sie mit welchen Mitteln ansprechen müssen, um Interessenten in profitable Kunden zu verwandeln. Das beste daran ist, dass diese Kunden auch noch das größtmögliche Weiterempfehlungspotenzial bieten, was sich wiederum positiv auf die eigene Reputation auswirkt.